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隔離霜/輕醫美,中國化妝品概念營銷還能走多遠?

http://www.zblysb.cn/ 2018-10-12 9:28:55 閱讀數: 362

化妝品概念營銷,是指企業根據市場發展趨勢和消費者的心理需求,將產品的某些特性概括成一個概念,并通過各種媒介廣為傳播的一種營銷策略。由于這種營銷方式很容易被消費者接受,因此它被眾多化妝品企業視作打破雷同、尋求差異化、謀求品牌和產品發展的一條捷徑。

近些年來,由于看到了概念營銷帶來的巨大商機,眾多廠商受利益驅使紛紛開始炮制“偽科學概念”,前有涉嫌虛假宣傳的防霾隔離霜,后有被眾多研發人員詬病,認為是在打政策監管“擦邊球”的輕醫美。

上述概念的市場表現都堪稱“驚艷”,甚至被視作了行業營銷范本。但此時我們依舊認為有必要“澆下一盆冷水”,在記者看來中國化妝品市場未來的崛起靠的一定是做好產品而非“演好戲”。

概念“玩脫了”,毀掉的將是中國化妝品的根基

中國已經成為了全球化妝品消費第二大國,中國這片土地上蘊藏著無限的市場潛能和廣闊的市場空間,但這一“令人艷羨”的商業環境卻沒能幫助國貨化妝品扭轉長期被外資品牌壓制的局面,這背后的原因非常復雜,其中一個不容被忽視的因素就是,我國消費者缺乏對國產品品質的信任。

中國化妝品概念營銷還能走多遠?

德之馨(上海)有限公司應用和項目經理陸婕表示,“造成消費者信任缺失的首要原因是過去化妝品行業監管不到位,假冒偽劣產品橫行,透支了公眾的消費信心。另一個主要原因則是近些年來國貨產品‘掛羊頭賣狗肉’的不正之風愈刮愈烈,產品宣傳和實際效用沒有實現匹配”。

在她看來,普通化妝品和醫美化妝品之間有著明顯的區隔,所謂的“輕醫美”產品其概念意義、市場意義遠超實際的效用意義。是在當前配方沒有達到一定水平的情況下,廠商為了謀求商業價值,而進行的概念模糊和靠攏。

她指出,現在市面上的安瓶凍干粉和玻尿酸原液其主要成分實際上都是有效用價值的,但無一例外的沒有得到有效利用。經過一兩年的市場檢驗,當消費者發現他們重金購買的產品沒有達到宣傳功效,到時候品牌方種下的苦果還需自己咽下,這種概念宣傳雖然能夠取得暫時的市場成功,但損害的卻是消費者的支持,喪失的是國貨逆風翻盤的機會。

與此同時,安瓶的泛濫使用也會導致這一包材形式在未來極有可能遭遇口碑崩盤,那些原本想要使用安瓶來加強高活性產品穩定性的廠家或許因此望而卻步,背了“黑鍋”的安瓶是否能夠刺痛行業內某些麻痹的神經呢?

市場端取概念,研發端需提供技術支撐

“偽科學概念”的不正之風的確存在,但我們必須辯證的承認在當下市場環境背景下,概念確實是打開市場的利器,取概念這一行為也絕非洪水猛獸。

上海應用技術大學香料香精技術與工程學院教授張婉萍表示,“國外的大牌也會屈從市場因素而取概念,雅詩蘭黛小棕瓶就取用了生物發酵技術概念,但小棕瓶贏得了穩定的市場認可,也沒有遭到行業的質疑,,因為該款產品的技術完美的支撐了其概念宣稱,并且推動了生物發酵提取物由概念向技術的轉變,不論是在使用性能還是膚感,甚至產品外觀和香型上,雅詩蘭黛都做到了產品本身與生物發酵技術的完美貼合。”

張婉萍表示,業內人士所說的“反概念”,實際上反對的是產品與宣稱割裂的情況,反對的是技術人員為概念而研究的行為。

在她看來,技術和概念在產品構思時應該區分開來,而在產品打造時又應該尋求融合。

張婉萍說道,“在強生、聯合利華這些有著百年歷史積淀的企業中,研究和開發部門是分開的,這樣的獨立運行可以確保所開發技術具備扎實的研究基礎,在國內大部分民族企業尚不具備完善的技術研究與產品開發同步發展機制,這就要求工程師群體必須要守好自身的底線,取概念永遠應該是營銷手筆,而非研發端的行為,研發人員應該思考的是如何實現產品效用功效而非如何撩撥消費者的心”。

中國香精香料協會專業委員會副主任李慧良就此表示,“中國文化博大精深,我們在發展化妝品的時候是有故事可講的,是具有先天優勢的,廣大科研工作者,應該用技術守護好老祖宗留下來的寶藏,拋棄概念化的研發,用時間錘煉出具備產品力的好東西。”

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標簽: 中國化妝品概念營銷還能走多遠

信息分類:化妝品招商網編輯:宋婷婷

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